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腾讯:被低估的“精品内容之王”

[导读]:在肺炎疫情冲击下,各行各业企业都大幅削减广告预算,这也严重影响到了各大内容企业的业绩表现。而让人意外的是,5月13日晚,腾讯发布了2020年第一季度财报,其在内容领域的商业...

  在肺炎疫情冲击下,各行各业企业都大幅削减广告预算,这也严重影响到了各大内容企业的业绩表现。而让人意外的是,5月13日晚,腾讯发布了2020年第一季度财报,其在内容领域的商业化表现颇为突出,在此背后是腾讯在精品内容领域的巨大优势。

  一提到腾讯,很多人会联想到“社交之王”、“游戏之王”或“工具之王”的称号,但较被外界忽视的是,腾讯还是名副其实的“精品内容之王”。

  在腾讯生态内,拥有腾讯游戏、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯影业、腾讯动漫、腾讯体育、腾讯音乐与腾讯文学等覆盖所有内容形式的庞大精品内容矩阵,并且在各个领域都位列行业第一。这不仅在国内绝对领先,在全球范围也独树一帜。

  腾讯生态的这些内容,最早起源于QQ、腾讯网与腾讯游戏三个核心业务。在QQ与QQ空间的业务基础上,衍生出了QQ音乐;在腾讯网的基础上,衍生出了腾讯新闻、腾讯视频与腾讯体育。在腾讯游戏的基础上,衍生出了腾讯文学、腾讯动漫、腾讯影业与腾讯电竞等。

  由于在网络音乐和网络文学领域,当时行业内存在着一些较强的竞争对手,腾讯还抓住机会,通过资本与流量优势,在音乐领域并购了酷我音乐、酷狗音乐,成立了腾讯音乐娱乐集团,在网络文学领域合并盛大文学,成立阅文集团。

  随着时间的发展,腾讯这些最早独立发展的几个内容分支,在近几年开始在腾讯生态内交汇。其中最重要的一个里程碑节点是在2018年的930变革中,腾讯整合了原社交网络事业群(SNG)、原移动互联网事业群(MIG)、原网络媒体事业群(OMG)、互动娱乐事业群(IEG)中,与社交、内容、流量、技术等高度关联且具有高融合性的板块,组建了平台与内容事业群(PCG,Platform and Content Group),由腾讯COO任宇昕负责。

  在这次重大业务整合背后,有两个核心逻辑,一个是将腾讯体系内的所有内容业务进行整合打通。另一个是将腾讯的内容与QQ、QQ空间、QQ浏览器等社交、工具平台打通,利用这些平台的流量优势与技术优势,放大腾讯内容的影响力。

  930变革后,随着新战略的落地,腾讯在精品内容领域的领先优势不断加强。但由于近几年快手、抖音等短视频平台的崛起,让腾讯在短视频领域的短板被外界过度放大,在精品内容领域的绝对优势却被大大忽视。笔者认为,只从短视频单一角度来评价腾讯的整体内容业务并不客观,需要我们以更宽广的视角去看待。

  从整个内容产业来看,用户的真实需求一定不是那些低俗的,让人上瘾但没有太大价值的短内容,而是那些能让人感受到世界美好,幸福感得到增强,有所启示的高品质长内容。例如,全球内容领域的企业巨头,无论是老派的迪士尼、时代华纳与维亚康姆,还是新一代的Netflix,其核心根基都是在精品长内容领域的优势。

  而短视频只是泛内容生态的一部分,很难替代用户对精品长内容的需求,虽然具有较大用户与流量,但由于用户喜好变化明显,是一个不太能构建护城河的内容领域,并且商业化手段也较精品内容更为单一。

  所以腾讯自始至终都遵循用户真实需求,将拥有好的价值观,能丰富人的精神世界的内容作为最核心的战略重点。在“930变革”之后,腾讯PCG也没有被外界声音干扰,而是拒绝低品质内容带来的低质流量,坚持把长内容平台作为腾讯PCG业务的发展重点,继续加强腾讯在精品内容领域的优势。在今年初,腾讯PCG还发布了“让内容创造美好”的全新使命,进一步明确了腾讯在精品内容领域的方向。

  目前,腾讯在新闻、视频、体育、影视、动漫、文学与音乐等精品内容上的绝对领先,一方面源于腾讯在内容领域一直坚持抵制盗版,推动内容正版化的战略定力,让其形成了同行无法比拟的版权积累;另外一方面源于其长期深耕精品所形成的内容审美,这都不是其它内容领域的竞争对手一朝一夕能够赶超的。这些护城河,保证了腾讯在内容基本盘上的稳定性。

  另外,由于长期深耕精品长内容,腾讯还在影视、体育、动漫与文学等领域积累了很多经过市场与用户检验的优秀IP,这些IP随着时间的沉淀,会具有越来越强的长期价值,就像迪士尼这家企业,其今天的价值很重要一部分源于其长期积累的IP。

  而中国能称得上是IP的,大多数都掌握在腾讯手里,例如古龙的武侠小说IP就与腾讯签下了十年长约。如果将腾讯掌握的IP价值进行详细测算,将是一笔巨大的宝藏。而短视频内容是不具备这样价值的,用户一次性刷过就结束了,没有任何资产沉淀。

  基于对IP价值的深刻认识,腾讯还将新文创战略作为最核心的内容战略。新文创即以IP构建为核心的文化生产方式,其最早源于腾讯游戏内部提出的“泛娱乐”战略。2018年4月,在“泛娱乐”战略基础上,腾讯进一步提出“新文创”的战略构思,延展到新闻、文学、动漫、游戏、影视、音乐与视频等腾讯更广的内容生态,通过多种文化形式的联动,对IP进行深度运营,实现价值最大化。

  例如,基于新文创战略,腾讯已成功将文学业务旗下的《鬼吹灯》《盗墓笔记》《琅琊榜》《全职高手》《扶摇皇后》《将夜》与《庆余年》等大量优秀网文IP改编为影视、动漫、游戏、音频等多业态产品。

  基于《西行纪》IP,衍生出了4部漫画、2部番剧、1部动画电影,其中动漫版在腾讯动漫累计人气超116亿;动画版自腾讯视频上线日起,电影《西行纪之再见悟空》于腾讯视频播出,开播首日正片播放量即达到1100万。

  另外,腾讯还利用新文创,积极做大中国传统文化IP的价值。分别与故宫博物馆、敦煌研究院与秦始皇陵博物院等国内多家顶级文博机构展开长期合作,以“新文创”的方式推动这些传统文化与数字创意的深度结合,以游戏、动漫、音乐等多种数字内容形态助力传统文化焕发活力,走进寻常百姓家。

  除了在精品内容领域的深耕,腾讯在短视频领域,也并不像外界所想象的那样焦虑。笔者在与很多腾讯高管交流时,他们都对短视频颇为淡定,也拥有着高度的战略自信。

  目前看来,现在中国流行的短视频产品,在内容品质上相比美国著名的短视频平台YouTube还有很大的差距,一定不是最终的形态。其认为,短视频在过去四五年的发展只是长跑的起步阶段,未来随着人工智能的引入与技术升级,尤其UGC内容在创意与质量上的提升,短视频未来还有非常大的演变和发展的可能性。

  事实也的确如此,例如在2018年前还如日中天的快手,很快在2019年就被抖音抢去风头,但进入2020年,能明显感觉到公众对抖音也逐渐出现审美疲劳,其注定会被新的审美偏好所替代。

  所以,腾讯一方面通过微视等探索开展短视频业务的正确方法论,更重要的是着眼短视频未来发展的各种可能性,以期在短视频赛道的长跑过程中赶上甚至引领这个行业。另外,腾讯还有微信这个尚有巨大潜力挖掘的超级平台,其在2020年初推出的短视频产品视频号,虽然还只是内测阶段,但爆发出的能量已经极为惊人。

  除了腾讯自身庞大的精品内容生态,腾讯还通过投资手段,覆盖了快手、B站、虎牙、斗鱼等几乎所有有竞争力的内容平台,分别成为这些企业的第一或第二大股东,这让腾讯在自身内容业务构建的宽广护城河之外,又构建了另外一条新的护城河。

  流量广告的逻辑是,企业提供免费内容,用户无需付费,最终通过提供流量广告进行变现。在这种业务逻辑下,会激励企业一方面为获得更大规模的用户与流量,迎合用户喜好,提供一些低俗、没有营养但更能让用户沉溺的内容,这必然会持续降低内容底线;另外一方面,为了实现更高的广告收入,内容平台必然会开发越来越多的广告位,而广告销售人员在KPI的压力下,为了拉来更多客户,拿更多销售提成,也必然会越来越放松对广告主资质的审核,这最终导致平台上虚假广告泛滥,甚至产生危及用户生命安全的恶性社会事件。

  无论低俗内容还是虚假广告,这都是以牺牲用户价值为代价而进行商业变现,很难能获得长期发展。历史上很多因过度开发广告资源,牺牲用户体验而没落的企业都证明了这一点。

  而增值服务模式,是企业通过提供精品内容,让用户根据自己的意愿自由选择付费的模式。这种模式与流量广告模式正好相反,其不会激励更多的低俗内容与虚假广告,而是激励内容平台高度重视用户体验,一方面持续提供源源不断的精品内容,另一方面尽可能的减少广告对用户的干扰。而在这种正循环下,平台的精品内容便会越来越多,就越具有不可替代性。而目前,在中国互联网内容领域,大多数企业的商业模式都是以流量广告为主,而始终围绕内容增值服务领域进行深耕,不过度榨取流量广告价值的,腾讯是最为极致的一家。

  2020年突如其来的肺炎疫情,导致各行各业企业大幅缩减广告开支,这造成内容企业的广告收入剧烈下滑,而此时,腾讯在精品内容领域的优势便得到了充分体现。其整体内容领域的商业化收入不仅没有下降,相反因在家观看内容的用户数量与用户时长的增加,让更多的用户选择为精品内容付费。

  5月13日晚,腾讯发布了2020年第一季度财报,总收入为人民币1,080.65亿元,同比增长26%,盈利为人民币279.84亿元,同比增长29%,均超出公众预期。其中,腾讯基于精品内容的增值服务收入表现抢眼,同比增长27%至人民币624.29亿元。

  增值服务主要包括两部分,一部分是网络游戏收入,另外一部分是游戏之外的视频、音乐等数字内容订阅收入。在网络游戏收入部分,腾讯表现出了强大的竞争力,得益于《和平精英》《王者荣耀》等精品游戏在中国市场的强劲表现,以及《PUBG Mobile》《Clash of Clans》等海外手游贡献的大幅提升,网络游戏收入同比增长31%至人民币372.98亿元。

  其中,《和平精英》通过与腾讯旗下偶像少女组合火箭少女101的合作,实现了很好的用户增长,而火箭少女101组合则是来自于腾讯视频大受欢迎的自制综艺节目《创造营101》,这显示出腾讯内部跨IP合作的巨大协同效应。

  在数字内容订阅收入部分,源于腾讯视频播出的《斗罗大陆第三季》《三生三世枕上书》等自制视频内容备受欢迎,腾讯音乐的付费音乐库内容日益丰富,以及用户在居家防疫期间互联网使用时长增加,推动收费增值服务账户数同比增长19%至1.97亿。其中,视频服务会员数同比增长26%至1.12亿,音乐服务会员数同比增长50%至4,300万。

  在2020年第一财季,腾讯控股有惊无险地获得了超出预期的财务表现,第二财季其在内容领域的表现依旧值得期待。其中腾讯视频联合出品并全网独播的大型电视连续剧《清平乐》备受观众好评,由腾讯视频出品,并在腾讯视频全网独播的女团成长综艺节目《创造营2020》也成为当下的最热门综艺节目,这都将进一步提升腾讯在数字内容订阅收入领域的增长潜力。

  另外,在4月底,腾讯内容生态的重要组成部分阅文集团,也宣布了新的管理团队调整,以吴文辉为核心的部分高管团队成员卸任,现任腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武出任阅文集团首席执行官,腾讯平台与内容事业群(PCG)副总裁侯晓楠出任阅文集团总裁和执行董事。

  在阅文集团这场颇为引人瞩目的管理层调整背后,本质上是延续2018年930变革确定的内容一体化思路。无论对于阅文集团自身,还是对于腾讯的整体内容生态,都具有较为积极的意义。

  一方面利用程武与侯晓楠全面的业务能力与在腾讯集团内部的人脉资源,可以帮助阅文集团更好地融入腾讯的整体内容生态,并利用腾讯PCG旗下社交、工具等平台的流量优势与技术优势,放大阅文集团旗下文学的影响力。

  此次腾讯财报中也提及,随着阅文集团新管理团队上任,腾讯将深化与阅文的合作,将其文学类IP改编为各类媒体形式,例如电视剧、动画及游戏等,利用腾讯的分发能力扩大其用户覆盖范围,并探索产品创新及新技术,强化其内容生态。

  另一方面对于腾讯内容生态而言,文学是最核心的产业环节之一,而阅文集团经过多年的深耕和培育,已拥有完善的创作生态和优质的内容储备,将成为腾讯内容生态最重要的IP源头,为腾讯的影视、动漫、游戏业务等各类业务提供源源不断的内容创意,这将让腾讯“精品内容之王”的地位进一步得到强化。

  随着“精品内容之王”地位的不断巩固,其势必吸引更大规模的用户付费订阅,当形成足够大规模的付费用户订阅后,腾讯便可投入更多的资源生产独家内容,这让腾讯在精品内容领域形成更大的滚雪球效应,最终彻底甩开现存为数不多的几家竞争对手。

  而对于当下一些流行短视频平台,我们试着预测它们与腾讯的未来。10年之后,腾讯在新闻、视频、音乐、游戏、文学、动漫与体育等精品内容领域的领先优势很难消失,反而随着时间的累积,大概率事件护城河会变得越来越深。而10年之后,当下这些流行、但不创造高价值内容的短视频平台,是否会因为用户审美喜好的变化,而被新的短视频平台所替代,则是一个很多人都无法给出确定答案的问题。

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