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【深度】海南体育旅游行业现状及市场发展趋势

[导读]:2020年新年到来,体银智库策划了省/市发展体育系列文章,邀请众多专栏作者参与策划与撰写,本文为海南篇,还将持续推出各省/市发展体育文章,欢迎持续关注。 2019年海南就有118项...

  2020年新年到来,体银智库策划了省/市发展体育系列文章,邀请众多专栏作者参与策划与撰写,本文为海南篇,还将持续推出各省/市发展体育文章,欢迎持续关注。

  2019年海南就有118项品牌体育赛事活动,其中国际性品牌赛事17项、全国性品牌赛事16项、省级品牌赛事85项,涉及自行车、帆船帆板、冲浪、沙滩足球、拳击等多个项目,吸引了大批旅游者。2020年,海南还将举办第六届亚洲沙滩运动会。随着国际性体育赛事的举办,一方面,强化海南当地人对体育运动的认知,提高社区参与度;另一方面,借助国际性体育赛事的广泛宣传,提高海南的国际知名度。

  关于体育旅游的概念界定,国内外专家有许多不同的见解。Gibson(1998)认为体育旅游是基于休闲的旅行,使个人暂时在其所在社区之外参加体育活动,观看体育活动或参观与体育活动相关的景点[1]。Standeven和Knop(1999)将体育旅游定义为因为商业或非商业的原因,非正式或有组织地、主动或被动地参与所有形式的体育活动,并且需要远离家庭和工作地点的旅行[2]。我国普遍认为,体育旅游是旅游产业和体育产业深度融合的新兴产业形态,是以体育运动为核心,以现场观赛、参与体验及参观游览为主要形式,以满足健康娱乐、旅游休闲为目的,向大众提供相关产品和服务的一系列经济活动,涉及健身休闲、竞赛表演、装备制造、设施建设等业态。

  越来越多的人们利用假期参与体育活动或观看体育赛事,体育与旅游的联系也变得越来越紧密,且这种趋势正在被全球化的浪潮继续推动。根据腾讯网数据,目前我国体育旅游占旅游市场比重仅约5%,而世界平均水平达15%,发达国家比重高达25%,[a]我国体育旅游的发展水平远远落后于世界平均水平,未来体育旅游的需求空间将持续扩大。根据国家旅游局测算,中国体育旅游产业目前正以30%-40%左右的年均速度增长,[b]体育旅游市场成为中国旅游休闲领域的新亮点。

  根据海南省统计局数据,2018年海南省接待国内外游客7627.39万人次,同比增长11.8%,其中入境过夜游客126.36万人次,同比增长12.9%,实现旅游总收入950.16亿元,同比增长14.5%。[c]海南体育旅游也呈现良好发展势头,据第三方评估公司数据,2018海南亲水运动季共获得超过7000万元的综合效益,其中经济效益超3700万元,社会效益接近3300万元。[d]分析海南体育旅游行业发展的优势与不足、机遇与挑战,旨在提升海南体育旅游资源的国际形象和知名度, 以满足来自国内外旅游者的体育旅游需求, 对促进海南省体育旅游的可持续发展具有重要的现实意义。

  从地理位置看,海南是海上国际航线的重要中转和枢纽,战略位置极其重要。同时,海南靠近珠三角城市群和东南亚国家,是中国”一带一路“倡议的战略支点。得天独厚的区位优势,使海南具有高水平开放性,成为发展国际体育旅游的重要优势。此外,海南岛是中国唯一的热带岛屿省份,长夏无冬,终年湿润,年平均气温22-25℃,年均海水温度26℃。全岛地势四周低平,中间高耸,由山地、丘陵、台地、平原等地貌构成,其地理和气候条件都非常利于体育旅游活动的开展,例如:潜水、自行车、攀岩、登山、射击、高尔夫、定向越野、赛艇、帆船以及传统黎苗族体育文化活动等。

  海南省开启建设自由贸易试验区和中国特色自由贸易港的征程以来,基础设施建设的步伐也逐渐加快。“十三五”期间,海南省大力推进“交通+旅游”供给侧结构性改革,积极谋划环岛旅游公路建设,把沿海12个市县、1个国家级开发区及50多个旅游景区、度假区有机串联,与国际机场、环岛高速、环岛高铁共同构建“快进慢游”的旅游综合交通网络。截至2018年底,海南全省共有旅游饭店总数966家,客房总数约1.6万间,床位总数约2.7万张,基本能够满足游客需要[e]。

  海南省旅游人才市场需求较大,而供给有限,体育旅游方面的专业人才更是紧缺。体育旅游在某种意义上说是特种旅游,专业性很强,因此对专业性的要求更高。体育旅游市场既需要有懂国际规则的裁判员、擅长顶级赛事经营管理运作的体育经纪人以及赛事管理人员、专业设施设备维护和维修的技术人才、高水平的多语种服务人才、同时也需要有在体育产业的市场运作和商业推广方面经验丰富的人才。目前海南各类专业运动员、教练员、体育师资及相关体育人才规模还比较小。

  海南人口较少,难以形成广阔的经济辐射,消费能力不足。此外,由于体育旅游起步较晚,发展历史不长,缺少体育消费的文化氛围,人们也没有形成体育旅游消费观念。同程旅游发布的《中国体育旅游市场认知度及消费趋势在线调查报告》显示,参加过体育旅游的受访者比例不足10%,表示“没听说过体育旅游”的受访者高达46.8%,市场尚处于起步阶段。从认知度来看,超过30%的受访者认为观看体育赛事就是体育旅游,而对于深度参与体育运动的“旅游+体育”产品则缺乏认知。[f]要让游客广泛参与这种旅游方式,还需要一定的市场培育和营销过程。

  2018年4月14日,《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》提出,海南要逐步建设自由贸易试验区和自由贸易港,形成更高层次的对外开放格局,进而推动海南成为新时代全面深化改革开放的新标杆,这为海南的发展带来了巨大的历史机遇。一系列的优惠便利政策,都将不断丰富海南旅游的内容,为海南体育旅游的发展注入了新的活力。

  2016年年初发布的《海南省人民政府关于提升旅游产业发展质量与水平的若干意见》(琼府[2016]17号),强调要加强旅游与体育赛事融合,把促进体育产业与旅游、文化、教育、会展、医疗健康等产业融合发展作为一个重要方面;2017年2月7日发布的《海南省文化广电出版体育“十三五”发展规划》中指出要与国内外体育行业龙头企业合作,打造一批高水准体育产业项目,以足球冬训、高尔夫运动、海上赛事等为代表发展体育产业,建设区域特色体育基地。从以上文件中不难看出,从中央到地方都十分重视海南体育旅游的发展。随着国家行政机构改革的进一步深入,2018年9月27日,海南省旅游和文化体育厅正式成立,对体育产业和旅游产业的融合发展起到了互通互促的作用。

  体育赛事是体育旅游的重要吸引力因素。十几年国际赛事的参与、引进和运营为海南创立和培育了包括海南省体育赛事中心、海南环岛国际自行车赛有限公司、海南环海南岛国际大帆船赛事有限公司、三亚亚龙湾高尔夫俱乐部、海南爱动体育文化传播有限公司等一批优秀体育企业。目前, 海南已培育了一批优质品牌体育赛事,如2019年海南就有118项品牌体育赛事活动,其中国际性品牌赛事17项、全国性品牌赛事16项、省级品牌赛事85项,涉及自行车、帆船帆板、冲浪、沙滩足球、拳击等多个项目,吸引了大批旅游者。2020年,海南还将举办第六届亚洲沙滩运动会。随着国际性体育赛事的举办,一方面,强化海南当地人对体育运动的认知,提高社区参与度;另一方面,借助国际性体育赛事的广泛宣传,提高海南的国际知名度。

  因为气候和海洋资源的相似性,海南发展体育旅游面临东南亚国家的激烈竞争。许多东南亚国家例如泰国等,在产品价格、游玩项目等方面都有不同程度的比较优势。中国公民落地签证政策使得东南亚区域的通达性优势进一步凸显。

  “互联网+“的时代背景下,信息和通信技术(ICT)以及互联网成为创新产品和服务,促进增长的重要动力。体育旅游产业进行技术革新,突破传统的商业模式,创新客户端,实现线上线下互动体验。北京、深圳、杭州是中国前三的互联网高地,海南要建“数字自由贸易港”,培育体育产业发展,实现“换道超车”,缺乏足够的互联网人口和数字经济基础成为海南面临的一大挑战。

  相较于中国的其他省域,海南在经济基础上并不具有优势,体育产业发展也受到经济基础的限制。但是海南的优势自然资源和旅游产业基础为海南体育旅游市场未来发展奠定了坚实的基础。结合海南的自身资源和体育旅游发展规律,海南体育旅游市场未来发展必将走上定制化、科技化、全域化和特色化的发展道路。

  体育旅游的专业性较强,体育的附加属性往往需要专业指导,面对安全和专业问题,越来越多的游客选择定制体育旅游作为最佳解决方案之一。定制旅游最重要的体现是服务,企业推出体育定制旅游一方面增加了产品多样性供客户选择,另一方面也延展了体育旅游的可能。定制师能够根据游客具体需求,安排目的地行程,也会根据目的地的安全隐患提前与游客沟通,最大可能地规避意外。

  从社群角度来看,我国体育用户群体庞大,光北京就有几千支业余足球俱乐部、几百个跑团。体育定制旅游的潜力巨大,但还有待进一步的市场普及和用户挖掘。目前我国已有众多的定制体育旅游公司,通过提供定制服务,帮助客户获得深刻的体育文化体验。除了看比赛,参观球队等常规旅程,还可以规划例如足球餐厅/酒吧,观摩球队训练,与当地球队踢球交流,参与本地球迷组织的互动等,让游客获得看/听/吃/动等多角度的体育旅游体验。但目前多是针对国外目的地的体育旅游定制,国内相对较少。近年来海南的品牌体育赛事日益繁荣,从市场、价格、形象、人群、渠道多方面来进行定位,发展定制体育旅游大有可为。

  “互联网+体育旅游”是指以互联网发展的新形态、新业态为依托,将互联网的创新成果深度融合于体育旅游行业的发展之中,推动传统体育旅游行业的产业链、市场业态及商业模式等各个方面的创新与变革,改造体育旅游产业的商业模式,提升体育旅游产业的创新力、生产力和核心竞争力。把传统体育产业模式互联网化,结合“互联网+、大数据、云计算”等科技手段,创造以互联网为平台的体育产业新形态。海南体育旅游应利用好互联网这一信息手段,鼓励以移动互联网和大数据为支撑的体育旅游技术快速发展,不断升级产品使用体验、改善个性化服务体验、节约客户成本,拓展体育旅游产业的发展空间,推动传统体育旅游企业转型升级,抢占体育旅游市场高地。

  2018年3月22日发布的《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》(国办发〔2018〕15号)要求,发展全域旅游要推动旅游与体育等产业融合发展。其中,打造体育旅游产业方向,要大力发展冰雪运动、山地户外运动等体育旅游,将城市大型商场、有条件景区等打造成体育旅游综合体。国家旅游局国家体育总局联合发布的《关于大力发展体育旅游的指导意见》(旅发[2016]172号)提出,到2020年,在全国建成100个具有重要影响力的体育旅游目的地,建成100家国家级体育旅游示范基地,推出100项体育旅游精品赛事,打造100条体育旅游精品线路。体育旅游活动已不仅仅局限于景区内或场馆内,而是向着全域化的方向发展。体育旅游的多种形式决定了体育旅游对空间和域的海南体育旅游未来要从单一产业向综合产业转变,向全域资源、全面布局、全境打造的方向发展,挖掘体育旅游的巨大潜力,打造新的经济增长点。

  海南体育旅游资源丰富,赛事类型丰富多样,适宜开展多样化的体育旅游项目。但同时,要打造属于自己的体育旅游品牌,就需要特色化与区别化的发展思路,因地制宜,发挥优势,不断开辟蓝海。海南体育旅游的未来发展要结合优势的自然资源,重点发展水上运动、沙滩运动,例如沙滩排球、冲浪、潜水、帆船、帆板等,打造一系列有影响力赛事的同时,海南也非常支持体育社团和社区的发展,有人参与的体育活动才会具有吸引力,也必将带动世界范围内的体育爱好者交流。

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