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奥美刘聿帆:「体育大年」这个词对于市场人已

[导读]:在近期ECO氪体推送的「防疫圆桌派」中,我们邀请了九位行业人士,畅谈了他们对于体育公司「抗疫」的个人思考。 但鉴于篇幅有限,要想在一次线上圆桌中,就将所有嘉宾的表述都完...

  在近期ECO氪体推送的「防疫圆桌派」中,我们邀请了九位行业人士,畅谈了他们对于体育公司「抗疫」的个人思考。

  但鉴于篇幅有限,要想在一次线上圆桌中,就将所有嘉宾的表述都完整表达,着实是一件费心费力的事情。因此,我们将摘选出部分嘉宾,通过单篇的形式,在往后的文章中对嘉宾的分享进行更加完整的表述与传达,以供业界人士参考。

  疫情发生后,体育营销的相关业务难免受到影响。但对于我们来说,奥美的客户相对比较稳定,基本都把体育营销作为品牌营销的长期策略。我们的基本方针是:提供在疫情下的体育营销策略及思考的「行动法则」,即营销传播基本原则,提醒客户在非常时期可做的营销动作,以及会面临的营销风险。

  目前看来,很多体育公司都把营销重点转移到了线上。的确,目前所有线下活动都会受到影响,线上传播变得更为现实,也具可控性。但大家可能对于线上都有不同的认识,ATL (above the line) marketing ,其实包括所有在线上完成如线上电商、社交营销、公关、广告等营销大众媒介影响消费者的行为。

  疫情出现之后,很多人更加意识到要通过体育锻炼来提高自身的免疫力,也靠着看赛事转播来消磨时间,跟朋友们视频联线看球评球。这些表面现象之下,就是机会。

  体育也要做有效的营销,如果你给每个消费者提供了憋在家里需要消遣的内容,真正做到「利他」,自然也会实现最终的「利己」。我相信,疫情过后,将会出现「报复式消费」。

  2020年,是万众期待的「体育大年」,四年一次的奥运盛会更是每个品牌关注的营销阵地。但我想说,「体育大年」这个词汇的设定就是从传统的体育人自我认知出发的,而不是从市场的角度来思考的。

  在当今24X7的营销环境里,「大年」和「小年」的意义没有那么大的差别了。不论是欧洲杯还是东京奥运会,还有中超、CBA、各种世界性赛事,在每个赞助商和非赞助商眼里,这些都是机会。

  而且疫情过后,自觉参与运动的人肯定会多起来。体育企业的营销需要跳出所谓「专业」的框架,考虑低门槛、易操作、娱乐性高、大众参与性强的营销方式,大胆地跨界营销和品牌联合。营销的边界将会越来越模糊,企业衡量成功营销的标准会越来越单一性和可视化。

  体育营销是非常整合性的,它有多个出口帮助企业进行广告、公关、社交、渠道、会员及企业内部营销等等机会。这个时期,更要冷静思考,好好筹谋。没有什么套路和案例,必须要进行创新性营销。创新往往是螺旋式地上升,看前人做过的事情,找到原理,但是方法要调整,因为传播环境每天都在发生改变。如何判断营销对错,还应该回到品牌根本的价值观。

  危机既是危情,也是机会。现在很可能就是体育企业做营销的机会点,特别是品牌的社会属性将被特别关注。疫情后,从品牌的战略高度看,除商品属性外,此时其社会属性如果能体现出不屈、团结、乐观的特质,将再次印证民众在这次对抗疫情中所表现出的坚韧精神,从而引起更多的共情与共鸣。

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