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军事媒体抖音号运营策略分析

[导读]:摘 要:军事媒体入驻抖音是占领舆论新阵地、拓宽宣传渠道的有益尝试。军事媒体抖音号快速发展的同时也产生了一些新的问题,例如同质化严重、表现手法单一、互动频率较低等。因...

  摘 要:军事媒体入驻抖音是占领舆论新阵地、拓宽宣传渠道的有益尝试。军事媒体抖音号快速发展的同时也产生了一些新的问题,例如同质化严重、表现手法单一、互动频率较低等。因此,要通过改变叙事方式、深化视觉呈现、促进平台间互联互通、提高双向互动等手段,促进军事媒体抖音号可持续发展。

  党的十八届三中全会指出,要推进社会治理体系和治理能力现代化。现代传播能力作为治理能力现代化的重要组成部分,理应采取各种有效措施切实推进。现代传播能力的重要指标是能够有效引导数量众多的用户尤其是年轻用户,短视频作为新兴的舆论阵地不仅是一个巨大的流量池更是年轻群体的聚集地,是现代传播能力建设的重要平台。因此,军事媒体要加大对短视频平台的倾斜力度,扩大权威内容的传播力量,通过可视化的表达方式来加强引领导向作用。

  抖音、快手等短视频的横空出世,以过亿的粉丝基数、新颖的表现形式、丰富的视频内容满足了年轻用户获取信息、社交等多种需求,迎合了受众不断改变的视听习惯,成为推动军事新媒体发展的新尝试。如今,随着越来越多的军事媒体账号入驻抖音,让普通民众得以一睹新时代人民军队的强军新风貌。这些视频内容多样,有的是热火朝天的训练场,有的是惊险紧张的救援一线,有的则是先进精良的武器装备,吸引了大量的目光和点赞。

  较之以往军事媒体在移动端大幅度“图片+文字”的传播方式,军事抖音短视频的出现,减少了受众的“文字解码”环节,用户可以全方位更直观、更立体地感受传播者的思想与情感,从而产生共鸣,以秒为单位进行“抖音化”处理的视频内容短小精悍、直奔重点、节奏明快,能够向受众传递更多的有效信息。

  军事媒体与以抖音为代表的短视频平台的双向合作,是媒体深度融合的典型例证。军事媒体的专业制作、专业视角和媒体公信力,与短视频平台的渠道变现、技术创新和后期推广能力,形成互为补充的竞争优势。两者一方做好内容生产,一方做好人气聚拢,从而更好地进行舆论引导和正能量传播,但在发展阶段还存在着一些不足,更加成熟的经验模式还有待形成。

  在军事媒体试水短视频平台之前,其“两微一端”的运营已经经过较长时间的发展并逐渐进入稳定期,有了较为清晰的定位和区别,一般说来,微博强调网络问政和社会治理,而微信则突出打造政策咨询和服务平台。相较之下,军事媒体在短视频平台上的表现和尝试就显得狭窄和有限,定位和功能没有明确的界定,大多处于探索阶段。作为短视频平台,基于其用户规模巨大、年轻用户占比高、形式更易于接受等特点,军事媒体更应因势利导,讲求方式方法,针对核心受众的核心诉求,借助可视化、碎片化的短视频载体更好地传播军事价值观,力争做到润物细无声。而目前“两微一端一抖”的界限还较为模糊,没有对自身定位作出严格的区分,存在内容同质化问题。

  视觉素养是媒介素养的重要组成部分,短视频的火爆标志着社交媒体从纯文本到图文并列到视频社交时代的来临,“观看”对象的进化对于视觉素养的要求变得更高。通过减少生硬的政治符号和意识形态词汇,以动画的形式和平等的视角进行叙事,能够使严肃的议题娱乐化,更加适应年轻用户群体的社交习惯。从一些军事媒体抖音号主体来看,大多为录像的二次加工,其次是现场直播,最后还有一些监控画面以及图片,音频字幕等合成比较少。二次加工大多是对原视频的精简,导致质量不尽如人意,画面清晰度较低甚至模糊不清,而一些图片加字幕的形式则偏重于内容文本输出,表现手法单一,没有加强受众的贴近感和参与感。

  相较于浏览量、转发数、点赞数等数字化呈现,用户的评论文本可以更直接地洞察用户的观后感和取向,军事媒体抖音号的鲜活生命力必须依靠用户间的不断互动来保持。如今不少军事媒体账号仅局限于15秒内呈现的内容,在评论区表现欠佳,在视频模糊不清造成信息缺失的情况下,未能及时到场回应,容易造成信息链断层。同时,即使是受众理性占据主导的情况下,账号主体也可以趁热进行深入的解读引导,使正能量影像更加深入人心。

  军事媒体抖音号作为新兴的传播方式,无论从覆盖面积、粉丝数量以及传播效果都做了许多转型的探索,取得了一些富有创新性的成果。视频传播无疑是舆论引导新格局的重要一环,军事媒体账号应当顺应融媒体时代的新特征、新要求,在求“改”中提升影响力,在求“质”中提升宣传力,在谋“新”中提升吸引力。

  军事文化是一种严肃的文化,抖音短视频作为军事文化传播的载体,具有传递正能量、塑造军队良好形象、促进军民融合等功能。而大众文化是指以大众传播媒介为首,按商品市场规律去运作的、旨在使大量普通民众获得感性愉悦的日常文化形态。流行歌曲、抖音就属于大众文化的范畴。

  想要做好军事短视频,首先要做好军事文化与大众文化的融合。军事媒体作为军事文化的代表,在入驻抖音时难免会遇上传播壁垒,想要满足所有不同文化属性的草根用户的需求几乎是不可能的。因此,要避免生硬地接入。例如在传播语态方面,可借鉴央视《新闻联播》的革新方式,增添趣味性与可读性,使传播语态更加亲民,这种官话民说、硬话软说的作法,理应成为军事文化与大众文化融合的探索方向。

  短视频最大的特点就是消除了技术的壁垒,让每个人可以无中介地来表达和展示自己。因此,无关年龄、性别、职业,人们都可以利用短视频进行社交,短视频以极其丰富的内容直接抵达个体。在这个意义上来说,短视频不仅是在传递信息,更重要的是创造了一种新的生活化的“共处”情境,以可见的情感接力和相互感染来传递美好的价值。基于这种现实,军事媒体在进行视频内容输出时,应注重把握社会情感的连接点,以新颖的影像、日常化的故事以及随和的语态展开叙事,对军事价值观这一“硬核”进行生动表达,既要关注“厉害了我的国”,也要强调“温情的生活”,既要有理念阐释也要有生活体验,展现立体多元的“兵哥哥”形象,把看似大而空的道理融入温情的小故事中,用受众乐于接受的情感话语方式来达到最佳的传播效果。

  随着受众对视觉化要求的不断提高,以技术创新为原始驱动力,以更好地服务受众需求,一直是短视频发展的基本逻辑。短视频作为一种富媒体,它的信息量得以高度浓缩,比原来单一的文字、声音、图片表达更发达。因此,军事媒体应摈弃过去做新闻的固有思维,改变原有的内容呈现方式,专注于镜头画面、情绪表达。提高视频制作和加工能力,尽量使用抖音上比较常用的背景音乐,画面不能杂乱,主题要突出,运用叙事要有张有弛,文字说明等也要讲究合拍契合,力求通过夺人眼球的视觉呈现全方位调动受众感官,使之身处一个更加精准、更强互动、更好体验的环境中。

  短视频作为技术跃进下产生的新的媒介形态,受众面广,图文声并茂,有着良好的群众基础,应该也可以为军事新闻传播发挥重要的作用,与军事两微一端等其他平台形成完备协同的军事新媒体链。

  对于一些受关注程度高的新闻事件,众多官方军事新媒体都会发布相似的短视频内容。例如阅兵演练、日常训练、军营生活等视频多次出现在各大军事新媒体上。因此,各大军事媒体抖音号要积极打通信息链条,与“两微一端”协同合作而非重复和模仿。在账号定位方面,找准核心受众,充分考虑受众偏好,通过自身的专业性构建话语权,深耕垂直领域。军事媒体应根据不同发布平台不断调适自身内容生产和传播模式,通过充分发挥不同平台的传播效力来增强渠道覆盖面和舆论引导力,平衡“有趣+有用”的关系,既考虑短视频、视觉化内容的吸引力和通俗性,又强调媒体抖音内容的针对性、服务性和实用性,逐步形成以塑造军队形象为主、军队信息传播为辅,构建军事类短视频与“两微一端”协同作战和创新发展的新局面,实现军事新媒体的可持续发展。

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